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你能既是价格又是命题简化者吗？

时间：2022-05-10 12:04:12 来源：

以下摘录自理查德·科赫 (Richard Koch) 和格雷格·洛克伍德 (Greg Lockwood) 的bookSimplify。立即从亚马逊 | 巴恩斯 & 诺布尔 | iTunes购买

一家公司是否有可能同时成为价格和命题的简化者？在正常的市场条件下，所有竞争对手都有一个公平的竞争环境，答案是响亮的 “不!”就我们的目的而言，我们有些随意地将 “正常市场条件” 定义为技术变化率较低的时期，因此所有竞争对手都可以相对平等地使用生产和销售的主要技术，并且新技术得到了很好的传播。此外，在正常的市场条件下，没有强烈的非市场现象在起作用，例如严格的政府监管等。

但很明显，在正常市场条件下，价格和简化命题的商业模式之间存在一些根本差异。让我们先研究一下价格简化。

简化价格是由一个压倒一切的目标定义的，即明确的成本和价格领先。然后，单一且相对僵化的业务形式从这一单一目的有机地流动。没有细分 -- 市场是最大可能的大众市场。没有物质产品属性对最低价格的权衡。实现最低价格所需的规模经济没有根本不同的方法。

例如，英国/爱尔兰廉价航空公司使用与美国廉价航空公司完全相同的技术，并且与美国廉价航空公司有着惊人的相似之处。实现价格势在必行需要最高的规模，这将为业务和生产系统设计中的每个选择提供信息。这种对规模的追求导致生产系统和供应链中的集成和不灵活的联系，以协调更高的吞吐量。引入资本设备以实现生产自动化和消除劳动力，但这需要大量投资。这些资产具有较长的生产寿命和较长的投资回收期，这意味着企业在较长的时间内更多地与僵化的运作方式联系在一起，这再次限制了灵活性。

命题简化是非常不同的，因为公司必须对几个变量做出反应，而不仅仅是价格。在这里，简化器针对几个可能的大型细分市场或细分市场集群中的一个，并根据该目标市场的效用，易用性和美学吸引力的适当排列来定位产品或服务。竞争对手可能会选择不同的属性组合，试图侵占，超越或重新划分产品简化者所选择的位置。这导致了竞争驱动的产品竞争和产品进化。

例如，iphone在智能手机中建立了基准; 然后三星模仿了基本概念，但屏幕更大; 然后苹果以自己的大屏幕版本做出了回应。为了捍卫自己的领土免受竞争差异化的影响，iphone最终成为了一系列产品。

这种应对竞争差异化的需求意味着简化器必须保持生产灵活性，而不是对价格进行优化。幸运的是，它能够负担得起，因为领先的简化命题可以维持溢价和高利润率，这反过来又允许生产系统的灵活性和响应能力。在许多情况下，生产是外包的，以保持最大的灵活性。

但是，与价格简化器相比，业务系统的简化，刚性，集成，规模容量设计和成本优化的程度不同。这在产品方面是不合适的，太危险的，太局限了; 这将使命题简化器过于竞争。因此，命题简化者需要将其主要精力集中在生产到目前为止在不断发展的领域中最简单，最具吸引力的产品上，而不是开发具有降低成本的业务系统。

因此，在正常市场中，这两种策略导致了两种截然不同的、不兼容的商业条件和要求。但是，如果我们放弃技术稳定，人人享有平等机会的假设，该怎么办？想象你是轮子的发明者。你去当地的专利局，获得长期使用和应用你的发明的专有合法权利。这让你处于一个相当有趣的位置。获得这种非凡的新技术的机会不平等，可以让你生产各种产品，这些产品从根本上说比他们的前辈更好 -- 驴和马、运河船、垃圾、夏尔巴协作等等 -- 但也要便宜得多。

您的开创性发明使您既可以成为价格，也可以成为命题的简化者! 独家获得一个显著更好的想法或技术是允许公司成功遵循这两种策略的条件。

但对我们的车轮企业家和他的继任者来说，这是一个警告: 所有技术都随着时间的推移而扩散。因此，在未来的某个时候，你只需要选择一种策略，而放弃另一种策略。如果你不这样做，你的竞争对手最终会超越价格和超越命题，简化你，你将被困在两条不兼容的道路之间。

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