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Chipotle的忠诚度计划被打破，这就是为什么

时间：2021-12-14 16:04:05 来源：

在去年经历的食品安全问题之后，chipotle面临着重新吸引忠诚客户的挑战。虽然更换某些配料和对餐厅进行深度清洁是必要的第一步，但该公司现在正经历危机的第二个症状: 收入急剧下降。

虽然像星巴克和万豪这样的品牌已经接受了忠诚度计划并表现出了明确的投资回报率，但包括Chipotle在内的其他品牌显然没有实施此类计划。

然而，事实证明，即使客户保留率提高5%，长期利润也可以翻一番。这种发现应该会给任何公司带来 “机会”，尤其是那些急需赢得客户的公司。毕竟，数据和个性化一直是在线业务增长的关键。

对于实体企业来说，忠诚度代表着同样的机会，但是忠诚度计划执行不力的故事很多。许多公司对折扣保持警惕，折扣通常被视为奖励计划的基石。因此，Chipotle等一些商家将营销预算用于其他品牌建设计划，如手机游戏和节日。

但是，如果没有客户数据 (奖励模型中的交换条件)，商家就会错过通过个性化交流来增加访问频率 (备受推崇的星巴克计划的主要好处) 的机会。当客户离开时，这些商人也面临着严重的风险。

对于Chipotle来说，当公司决定不投资忠诚度时，那张 “床是做出来的” -- 它付出了代价。仅在2月，就有530万人免费下载Chipotle的移动优惠券。考虑到竞选活动成功，Chipotle在一个月后向2100万家庭邮寄了类似的优惠券

但是，这些邮件中有许多是寄给这位非个人的 “居民” 的。而且，根据一些分析，Chipotle在第一季度的交易中可能已经打折了多达20% 笔交易-在本已急剧下降的收入基础上，利润受到了特别痛苦的打击。

发放优惠券似乎是一个简单的奖励计划，但实际上更接近Groupon的模式。忠诚度计划专门确定公司的最佳客户，以增强的体验为目标，以增加重复访问并增加支出。

最常见的是，这些程序收集客户数据，以识别vip以换取奖励或特殊待遇。然而，发放免费的墨西哥卷饼不会建立长期的品牌忠诚度; 这将增加短期成本。这种形式使用的优惠券远非个人优惠券; 相反，他们通过扩音器尖叫 “我们绝望了”。

(编者注: Chipolte没有回应置评请求。)

即使Chipotle的折扣是针对特定客户的，此类优惠券在兑换时有第二个缺点: 他们没有提供关于谁在赎回他们或谁再次回来的洞察力。

没有办法收集和跟踪识别消费者并实际建立 (或修复) 长期关系所需的数据。那么，折扣可能会导致Chipotle的近期客流量激增，但是在疫情爆发之前，有多少客户是顽固的粉丝？

考虑到获得新客户的成本是鼓励从现有客户进行增量访问的成本的七倍，Chipotle可能花费的钱超过了赢得客户所需的费用。

也许最关键的是，Chipotle的策略并没有针对所有重要的vip，尤其是那些失效的vip。在餐饮业，大约67% 的收入来自前4分之1的顾客。这些是Chipotle应该针对的目标，而不是整个国家。

归根结底，Chipotle的计划是无效的 (非个人化的)，难以衡量的 (没有跟踪后的赎回) 和过于昂贵的 (一揽子折扣)。

在最近的财报电话会议上，墨西哥卷饼巨头终于宣布即将推出忠诚度计划。希望这很快就会发生-因为这样做的时间是在公司获得数百万美元的匿名，通用和不可追踪的折扣之前。

在没有计划的情况下，Chipotle陷入了困境，因为从历史上看，忠诚度计划的建立和启动非常耗时。随着下一代提供商的到来，这种变化也在发生变化; 这种变化可能代表着品牌的一股新鲜空气，这些品牌在未来发现自己处于危机管理中，没有任何客户数据。

在这种情况下，忠诚可以使我们想起古老的格言: “安全总比后悔好。”因为盲目经营是企业不应该再承担的风险。


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